Издревле, чтобы привлечь к себе внимание, люди пользовались сообщениями. Вначале достаточно было просто отдельных картинок — например, наскальных рисунков — а также разговоров, которые циркулировали в народе в виде сплетен или историй. Со временем конкуренция увеличивалась, и появлялись новые каналы коммуникации с более сложными методами: пресса, радио, телевидение. Когда все эти медиа получили значительное распространение, появились уникальные методы продажи через телефон и по почте. Но вскоре пришла цифровая эра с интернетом, которая одновременно позволила запускать массу сообщений в реальном времени разным аудиториям. Технологии позволили предопределять, когда, кому, что, где и как доставлять сообщение.
Хорошо? Разумеется. Удобно? Безусловно. Однако все это привело к тому, что человек сегодня буквально завален сообщениями: в день он может видеть более 5 тысяч предложений. Из них порядка 65% воспринимается клиентами как СПАМ. Около 90% почтовой рассылки и банерной рекламы уходит в мусорную корзину. В то же время мировой трафик социальных сетей увеличивается на 10% каждый месяц. Учитывая это, можно с уверенностью сказать, что пришло время вовлечения клиентов, а не простого бомбардирования сообщениями и ожиданий, что же попадется сегодня в невод.
Вовлечение начинается с того, что мы учимся слушать клиентов и понимать, что хочет нам сказать каждый из них, что именно потребитель имеет в виду. Понимая это, мы сможем создавать предложение с сутью, близкой клиенту, нужной ему, такой, на которую он обратит внимание. И в итоге – наше сообщение будет значимо для потребителя. Это будет то, что он хотел бы услышать. И такое предложение, которое запоминается и имеет отношение к данному конкретному клиенту, можно реализовать на условиях потребителя.
Выгоды такого подхода в том, что вовлечение дает клиенту право голоса и инструменты для предоставления обратной связи, персонализации, демонстрации другим. Что касается компании, это позволяет ей доносить индивидуально предназначенное сообщение, совмещая все возможные каналы коммуникаций для максимально эффективного и быстрого достижения результата.
Какова же схематическая возможная методология Customer Insight? Она исходит из того, что прежде чем выходить на рынок со своим собственным мнением и догадками относительно того, что больше подойдет потенциальному покупателю, необходимо узнать о своем клиенте как можно больше.
Вопросы, которые необходимо задать себе в этой связи, следующие:
- Как ускорить получение дохода или расширить рынок сбыта?
- Какой продукт, который наш клиент готов потребить, мы можем ему предложить?
- Как предложить продукт так, чтобы клиент смог его потребить и не столкнуться с барьерами?
- Как сказать клиенту о продукте так, чтобы его поведение изменилось по отношению к Вашему продукту в нужную для Вас сторону?
Использование концепции Customer Insight помогает поставить Вашего клиента в центр организации и действительно сделать ее клиентоориентированной. Это позволяет создать лояльную Вашей компании или Вашему бренду группу клиентов, которые будут с Вами и в периоды грандиозного успеха, и даже в ситуации временного застоя или проблем. Более высокая лояльность в ситуации работающего бизнеса позволяет быстрее возвращать инвестиции в маркетинг, извлекать дополнительные выгоды из той же самой базы клиентов, удерживать клиентов в долгосрочном периоде.
Процесс понимания и использования Customer Insight состоит из следующих больших шагов:
- Исследование данных по клиенту;
- Профилирование и сегментирование;
- Моделирование;
- Оценка.
Начинается все с получения качественных данных о клиенте. При этом имеет смысл обращать внимание на качество этих данных как таковое, а также их полноту, актуальность и задвоение. Соответственно, в ход идут процессы анализа и вычистки данных, четкое их определение внутри всей организации, принятие процессов внесения данных, а также их структурирование и хранение – ключевые задачи на данном этапе. Именно поэтому одна из приоритетных IT тем крупных компаний на данном этапе является Big Data.
Профилирование – это изучение демографических, финансовых и данных о стиле жизни клиентов. Это важно для понимания, кто Ваши клиенты — каков их доход, возраст, место жительства или основного пребывания, интересы и поведение. Это помогает определить, что будет или не будет им интересно. Сегментирование же помогает определить метод, с помощью которого Вы сможете отобрать наиболее похожих по характеристикам или поведению потребителей — сгруппировать их в такие категории, как, например, потенциальные потребители, высокомаржинальные клиенты, не целевая группа (не наши клиенты), низкодоходные. Соответственно, мы получим возможность управлять взаимоотношениями с ними на основе их предпочтений и потребностей по-разному.
Зная, кто наши клиенты, мы сможем отобрать ту группу, которая, скорее всего, отреагирует определенным действием на планируемую маркетинговую или другую активность компании в отношении клиентов; определить правильное сообщение или продукт для каждой группы потребителей; предположить более точно риски, связанные с утечкой клиентов к конкурентам или в другой продукт, а также применить все, что мы накопили о клиенте для улучшения нашего маркетинга в сети. Моделирование позволяет использовать знания о глубинных потребностях клиентов для создания действенной маркетинговой стратегии с конкретизацией акций и мероприятий. Это, в свою очередь, позволяет эффективно использовать имеющиеся ресурсы для получения выгоды от взаимодействия с разными группами потребителей, что и является итоговой целью любого бизнеса.
Для определения дальнейших шагов и корректировки запланированных действий на основе уже предпринятых шагов применяют постоянный мониторинг продуктивности кампаний по результатам и сверку этих результатов с плановыми показателями. Это гарантирует фокусирование ресурсов и менеджмента на тех действиях, которые приносят максимальный возврат средств.
Этот подход позволяет получить четкую картину того, кто Ваш клиент, какой он, как к Вам относится и как он реагирует (или среагирует) на Ваши действия. Для маркетинга данный подход, безусловно, дает высокий возврат на инвестиции (ROI) в связи с заточенностью на целевую аудиторию кампаний и эффективным расчетом потенциальных ниш.
Однако, самое главное — то, что Customer Insight позволяет компании применять к каждому клиенту индивидуальный подход, который для наших — уже лояльных — клиентов, безусловно, будет неоценимым.
