Нередко слышим, что «качество стоит дорого». Выражения «качественный продукт» и «дорогой продукт» (будь то вещь или услуга) воспринимаются чуть не как синонимы. Но давайте попробуем разобраться, как, на самом деле, качество связано с ценой.
В соответствии с международным стандартом ISO9000:2000, «Качество – это соответствие присущих продукту характеристик предъявляемым к нему требованиям». Требования, которые при этом принимаются во внимание, могут быть определены договором, установлены законодательством, проистекать из культурных традиций и норм, или просто из опыта взаимодействия с данным поставщиком. В общем – все, что оговорено, или «само собой разумеется» – должно быть выполнено. Тогда продукт качественный. А нет – так нет… .
Среди важных характеристик продукта — его доступность в определенном месте, в определенное время, по определенной цене. Если все это по факту оказывается именно таким, как и предполагалась – то все в порядке. В частности фактическая цена для клиента должна соответствовать той, на которую он мог рассчитывать, принимая решение о приобретении продукта, Сама по себе — она не большая и не маленькая, а такая, какой и должна быть у этого продукта. Большой или маленькой цена становится только, когда есть с чем сравнивать.
Давайте представим, что на рынке появился новый продукт, чем-то полезный некоторым потенциальным потребителям – настолько, что они готовы за него платить определенную цену. Если бы полезность была побольше, возможно, согласились бы платить и больше…. А если станет поменьше (например, это уже на так модно…, или уже не так холодно…), то и платить будут меньше.
Абсолютной меры полезности пока не изобретено. Слишком разной она будет для разных потребителей – смотря, насколько это нужно тому или другому. Относительной мерой полезности, в каждом конкретном случае, может служить сумма денег, которую человек готов заплатить за данный продукт, если при этом ему придется отказать себе в других покупках, менее для него важных. Чтобы взвесить полезность, нужен противовес – чем вы готовы пожертвовать ради этого? Если продукт может спасти жизнь – он стоит столько, сколько потенциальный потребитель способен за него заплатить, отказав себе во всем остальном, что мог бы купить за те же деньги.
Максимальная цена, по которой продукт может быть продан на рынке, зависит не только от его полезности, но также от соотношения спроса и предложения. Если продукт очень полезен многим, и его количество ограничено – он стоит дорого и его, естественно, покупают те, кто способен заплатить больше других. Себестоимость его производства до поры до времени особого значения не имеет. Поэтому норма прибыли в тысячи процентов – обычное дело. Именно высокая норма прибыли на дефицитный продукт привлекает в его производство дополнительные инвестиции. Предложение увеличивается, конкуренция вынуждает снижать цену, и она постепенно падает до уровня, когда дальнейшее увеличение производства уже не является экономически привлекательным. Когда ожидаемая прибыль сравнивается с ценой денег, которые нужно инвестировать, чтобы эту прибыль получить – приток ресурсов прекращается. Тогда предложение продукта стабилизируется на уровне, при котором находится достаточно потребителей, чтобы платить за него практически по себестоимости. Теперь уже обычное дело – это норма прибыли в несколько процентов, а полезность мало влияет на цену. Есть много очень полезных среди самых недорогих вещей.
Итак, если продукт не уникальный, его рыночная цена в конечном итоге определяется себестоимостью. Но какой? Она ведь у всех производителей разная? Как известно со времен классиков – цену в условиях рынка определяет себестоимость наименее эффективного, но еще необходимого для удовлетворения спроса, производителя, т.е. именно того, у кого она максимальная. Этот сидит без прибыли и рад, если вообще жив. А прибыль получают те, у кого себестоимость ниже рыночной цены.
Чтобы получать прибыль, нужно либо обладать монополией, либо быть экономически эффективнее, чем конкуренты. За счет чего можно оказаться эффективнее? Конечно, важен масштаб производства – это позволяет экономить на закупках и условно постоянных затратах. Важны технологии и оборудование. Но при соизмеримых масштабах и аналогичных используемых технологиях – себестоимость ниже у того, кто делает меньше ошибок и производит меньше брака. Если построенный дом, или собранный автомобиль, или приготовленный в ресторане ужин был сразу сделан так, как требовалось – он обошелся во столько, во сколько обошелся. Если при строительстве дома, сборке автомобиля, или приготовлении ужина что-то было сделано не так, как надо – и потом все равно пришлось переделывать, или продавать с уценкой – себестоимость, конечно, выросла. Делать брак дороже, чем работать качественно. Это очень не выгодно. Поэтому его делают только те, кто иначе не умеет. Как говорится, не от хорошей жизни… так уж вышло… .
В то же время, работать качественно – это «всего лишь» делать то, что надо, и именно так, как надо. Что и как делается в организации – зависит от системы управления и способов организации работы. Как появляются заказы (что при этом врут клиенту, и насколько внимательно выясняют, чего он ожидает)? Как закупаются материалы и услуги (у кого попало, где дешевле, где больше откат, или у того, кто действительно может предоставить в срок то, что требуется). Как подбираются и обучаются работники (принимается ли именно тот, кто нужен, обучается ли «до того», за счет организации, или «во время того», за счет клиента)? Как организуется и контролируется процесс производства и кто проверяет, что получилось (тот, кто производит, или клиент)? Все это – вопросы к менеджменту, и только к менеджменту.
Получается — качество зависит от менеджмента…. А разве не от того работника, кто сделал брак? От того тоже, немножко…. Но ведь он этого не хотел, не правда ли? Специально ли он делал брак? Так ему приятнее? Наверное, нет, по крайней мере, если не психически больной…. Так почему же так нехорошо получилось? А вот это как раз и есть вопрос менеджмента – и менеджмент для того и нужен, чтобы его решать.
Раз «прокол» или «косяк» произошел – да еще не в первый раз – значит, для этого была причина. Значит — есть какие-то проблемы, которые надо решить, чтобы подобного брака не было. Вот тогда тот, кто вроде как виноват – сможет работать качественно и получать от этого удовольствие, и гордиться своим трудом. А если не сможет – должен бежать с этого проклятого места, куда глаза глядят… . Кто-то его подставил, когда взял на работу… . Там, где менеджмент не обеспечивает качества, в том числе за счет адекватности персонала – добра не жди, ни себе, ни другим… Как не старайся – это не поможет.
Самое обидное – больше брака часто делают те, кто «очень старается». Они пытаются делать и то, что могут, и то, чего не могут. Они делают так, как следует по технологии, и так, как выходит, потому что «иначе бы не успели…». Тот, который умеет – делает свое дело быстро и легко, без особого напряжения. Очень старался он, когда учился, когда еще не умел и набивал на этом шишки. Как трудно было обучаться вождению в первые дни с инструктором, и как легко теперь водить автомобиль! Кто не умеет делать свое дело хорошо – будет делать это трудно и долго – и обязательно с косяками – но за то, «какой ценный работник, как старается!..». Вот такой и накручивает затраты на счетчик! Часто не только в виде зарплаты за чрезмерно потраченное рабочее время, но еще и премии, за то, что так много его потратил…. За то, что старался, и не жалел ни себя, ни несчастного клиента, которому так не повезло нарваться на этого старательного… .
Ведь клиент — существо по своей природе неблагодарное. Ему, по большому счету, плевать, старался ты или нет. Конечно, приятно видеть, что кто-то старается – но если он при этом делает не то, что надо, или не так как надо – тогда «старательность» не только не вызывает благодарности, она бесит! Клиент, естественно, хочет получить то, на что он надеялся (откуда бы эта надежда не проистекала – из договора, из рекламы, или из того, что ему померещилось). Ему важен ему достающийся результат, а не производителем понесенные затраты. И при этом — как утверждает теория и подтверждает практика – клиент всегда прав. Ведь это он в конечном итоге решает, годится ли ему то, что вроде как для него сделано – он лучше знает, то ли это, что ему нужно, и так ли… .
И клиент лучше знает, во что ему обходится его ошибка, связавшись с поставщиком, который не смог сделать того, что надо, так, как надо. Это может быть на порядки больше, чем цена изделия или услуги…. Во что может обойтись брак одной небольшой детали авиалайнера? Или месяц опоздания на строительстве объекта? Или ошибка в законе? Или потерянное письмо? Вместе с браком (не то, не так, не вовремя, и т.п.) появляется такое специфическое свойство продукта или услуги, как возможный вред от его приобретения. Его тоже можно измерить деньгами – например, сколько согласились бы заплатить, чтобы парикмахер не испортил надолго прическу, или чтобы хирург не совершил ошибки, делая операцию ребенку. С некоторыми продуктами связаны большие риски…
Не удивительно, что тем, кто вызывает у потребителя большое доверие, платят больше, иногда много больше, и совсем не потому, что у них выше себестоимость, себестоимость тут не причем, а только потому, что они умеют делать качественно то, что делают. Тому, кто не умеет работать качественно, сколько не плати – не поможет.
Иногда клиенту пытаются, объясняют в стиле «для самых тупых…», что он должен выбирать между взаимоисключающими альтернативами – или «хорошо» или «дешево». А разве не бывает хорошо (это именно то, что надо) и дешево (не дороже рыночной цены). Бывает, конечно, но при условии, что продукт именно такой, какой требуется, и никто этого дешевле предложить не может, ибо никто другой не умеет работать лучше. То, что качественно, может быть и оправдано по цене для покупателя, и прибыльно для производителя. То, что не качественно, обходится слишком дорого обоим, и не выгодно ни тому, ни другому.
Те, кто не умеют работать качественно, постоянно в состоянии войны и с клиентами (и друг с другом, ища на кого свалить вину…). Клиент обычно проявляет упорство и не соглашает покупать то, чего ему не надо. Аргументы типа «за такую цену – что вы еще хотели?» не очень помогают. Но его поучают дальше – «а если денег девать некуда, то, конечно, можете поискать подороже…». Другими словами, подразумевается, что дорогие вещи или услуги покупают те, которым они не очень-то нужны и потому, на них можно тратить только такие деньги, которые девать некуда. Оценка полезности, таким образом, сводится к минимуму. А полезность дешевого – она большая, не потому что это дешевое годится для удовлетворения важных потребностей, а потому что оно дешевое. Даже формулу такую придумали – «value for money» — мол, это, конечно, фуфло, но принимая во внимание, что «дешево», получается вроде как конфетка… . Трюк здесь очень простой, ведь все относительно, и если сравнивать между собой не потребительские свойства продуктов, а «соотношение цены и качества», то тогда продукт, который почти совсем не годится, но продается по меньшей цене, получается вроде как рациональнее, чем тот продукт, который очень даже годится, но дороже стоит…
Конечно, на другом уровне приемлемой себестоимости можно изготовить продукт другой конструкции, из других материалов, в другие сроки, по другой технологии, по индивидуальному заказу, ручной работы и тому подобное. Но это и будет именно другой продукт, с другими потребительскими свойствами. Он также может оказаться качественным или нет, и тоже может предлагаться потребителю дороже рыночной цены (и тогда это «дорого», независимо от абсолютного значения) или дешевле (и тогда это «дешево»). Может ли иголка за пару центов быть качественной? Может ли дом за пару миллионов быть некачественным?
Сказку о том, что «если вам нужно качество, так надо платить дороже» выдумали те, кто не умеет хорошо делать то, что они делают. Дорого у них действительно получается, но появляется ли при этом качество? Должно бы, если это действительно синонимы… Но это не так. Качество не «стоит дорого», а «дорогого стоит», и обходится дешевле – как производителю, так и потребителю. Цена не качественного изделия или услуги – всегда слишком большая. Вот уж что действительно дорого стоит…
Рекомендуемая программа:
- «Создание предпосылок для успеха на рынке»
